Rouge – Ein Tabuthema Charmant kommunizieren
Ausgangslage & Herausforderung
Der Rouge Drink wurde entwickelt, um Frauen während der Menstruation optimal mit allen wichtigen Nährstoffen zu versorgen und wurde perfekt auf die körperlichen Bedürfnisse während der Periode abgestimmt, doch das ist nur die halbe Story. Denn «die Tage» sind leider nach wie vor ein grosses Tabuthema und die Akzeptanz, sich in der Öffentlichkeit darüber zu unterhalten, ist immer noch ziemlich gering – Und genau das stellte auch die kommunikative Herausforderung dar.
Wir wurden damit beauftragt, die Bekanntmachung über Google Ads, Facebook und Instagram sicherzustellen und da es sich hierbei um Nahrungsergänzung handelt, entstanden gleich diverse Stolpersteine:
- Wie schaffen wir es, Werbeanzeigen zu machen, die Aufmerksamkeit wecken, Tabus brechen und trotzdem noch den Richtlinien der Kanäle entsprechen?
- Wie können wir dieses Thema positiv und ansprechend kommunizieren, ohne einen Shitstorm zu riskieren, wie es z.B. Pinky Glove passiert ist?
- Wie wecken wir in diesem sensiblen Thema das Vertrauen in eine Marke, die völlig bei null beginnt?
Lösungsweg
Zunächst haben wir tiefgehende on- und offline Marktforschung betrieben, um die Zielgruppe besser zu verstehen, ergänzend dazu haben Interviews mit der Zielgruppe geholfen, um ein abgerundetes Gesamtbild zu erhalten. Inspirationsquellen wie Memes, bestehende Social Media Inhalte und Messageboards haben dabei geholfen, herauszufinden, über was gesprochen wird und welche Botschaften richtig ankommen. Dabei wurde schnell klar, dass eine Kombination von Empathie und Humor kommunikativ am besten funktionieren wird.
Auf Basis dieser Erkenntnisse haben wir mehrere Sujets ausgearbeitet und diese mit tiefgehendem Split-Testing direkt von der Zielgruppe selbst validieren lassen. Die Ads mit der besten Performance wurden dann an die breite Zielgruppe ausgespielt. Eine Full-Funnel-Struktur bei den Werbekampagnen half dabei, dass wir bei jedem Schritt in der Customer-Journey nahe bei den Kundinnen sein konnten.
Dabei haben wir z.B. bei der Bekanntmachung auf eine Blue Ocean Strategie in Google Ads gesetzt, bei der wir auf KeyWords geboten haben, die von der Suchintention her ein Interesse an einem Menstruationsprodukt vermuten liessen, jedoch nicht direkt die Suche nach einem Nahrungsergänzungsmittel implizierten. Dort war der Wettbewerb klein und die Richtlinien konnten sehr gut eingehalten werden.
Psychologisch optimierte Anzeigetexte sorgten dafür, dass die Zielgruppe sich optimal abgeholt fühlte und den Bedarf für sich sofort erkennen konnte. Ein spezielles Probierpaket gab eine zusätzliche Motivation, den ersten Probierkauf zu tätigen. Dies wurde speziell im Retargeting mit einer Frequenz von rund 4 Sichtkontakten pro Person ausgespielt.
Resultat
- In 4 Monaten konnten insgesamt rund 2’000 Bestellungen generiert werden
- Die Kosten pro Bestellung betrugen rund CHF 4.50
- Alle Werbeanzeigen erzielten eine überdurchschnittlich hohe Interaktionsrate und das Feedback war ausserordentlich positiv
- Die CTRs und Conversion-Rate werden nach wie vor laufend beobachtet und die Werbemittel aktualisiert, dadurch konnten die KPIs konstant auf einem Spitzenlevel gehalten werden
